Trafic LLM : +49% chez les enseignes Mulliez, et après ?

Le trafic envoyé par les intelligences artificielles conversationnelles vers les sites e-commerce continue sa progression spectaculaire. Selon le 3e Baromètre GEO publié par Valiuz le 12 novembre, les sessions arrivées depuis des outils comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity ont progressé de 49% entre le 30 juin et le 30 septembre sur les sites e-commerce des enseignes de l’Association Familiale Mulliez (AFM), dont Auchan, Leroy Merlin, Decathlon et Electro Dépôt.

Un trafic multiplié par quatre en un an

Le chiffre le plus marquant concerne la tendance longue : sur douze mois, le volume de trafic issu des LLM a été multiplié par quatre pour les onze enseignes de l’AFM suivies par Valiuz, selon ce même baromètre rapporté par Journal du Net. Rapporté à la période de référence de décembre 2024, la progression atteindrait même un facteur 50, signe que ce canal est passé en moins de deux ans d’un phénomène marginal à une source de trafic désormais mesurable à l’échelle d’un grand groupe de distribution.

Dans l’absolu, ce trafic reste toutefois modeste : il représente 1,17% des sessions totales fin septembre, sur un périmètre d’environ 5 millions de visites analysées par Valiuz. Amandine Launois, responsable données et insights retail chez l’éditeur du baromètre, suit ces évolutions depuis la première édition publiée en février 2026.

Une qualité de trafic qui s’effrite légèrement

Le point le plus intéressant pour un professionnel de la distribution n’est pas seulement le volume, mais la conversion. Selon les données citées par Journal du Net, le taux de transformation du trafic LLM s’établit à 1,45% en septembre, en recul par rapport aux 1,8% du trimestre précédent et aux 1,7% du trimestre d’avant. Ce taux reste inférieur à la moyenne de 2,3% observée sur les autres canaux d’acquisition.

Un autre chiffre éclaire ce phénomène : 87,7% des sessions issues des LLM arrivent directement sur une fiche produit, et non sur une page d’accueil ou une page de catégorie. Cela confirme que les assistants conversationnels recommandent de plus en plus des références précises plutôt que des enseignes ou des rayons entiers, ce qui change la façon dont un site doit structurer ses contenus pour être repéré et cité par ces outils.

Ce que ça change pour les revendeurs et grossistes

Pour un grossiste ou un revendeur qui vend en B2B ou en B2C via un site e-commerce, ce basculement progressif du trafic vers les IA génératives pousse à revoir la manière dont ses fiches produit sont écrites : titres clairs, caractéristiques techniques détaillées, informations de stock et de prix lisibles sont autant d’éléments que les LLM semblent privilégier pour citer une source. C’est une logique assez proche de celle déjà décrite pour le choix d’un logiciel de gestion d’achats adapté à un revendeur en 2026, où la fiabilité des données produit conditionne la suite de la chaîne commerciale.

Ce mouvement arrive aussi dans un contexte où les outils numériques destinés aux grossistes et aux revendeurs se multiplient, qu’il s’agisse de solutions de gestion des stocks ou d’outils permettant de simplifier la commande et le paiement en magasin via un QR code. Dans les deux cas, la donnée produit bien structurée devient un actif stratégique, que ce soit pour être visible auprès d’un acheteur humain ou d’une intelligence artificielle qui répond à sa place.

Rester prudent sur l’ampleur réelle du phénomène

Il convient néanmoins de garder ces chiffres en perspective : même multiplié par quatre, le trafic LLM reste pour l’instant une part marginale de l’audience globale des sites concernés, autour de 1% selon Valiuz. La baisse du taux de conversion observée sur le dernier trimestre suggère par ailleurs que la nature de ce trafic évolue, avec peut-être davantage de visites exploratoires et moins d’intentions d’achat immédiates. Les prochaines éditions du baromètre, attendues semestriellement depuis février 2026, permettront de confirmer si cette tendance s’installe durablement ou si elle reflète un effet de rodage des assistants conversationnels sur les usages shopping.